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服務行不行?「用智」「用能」「用心」絕對沒問題 !

行銷的概念,長期以來已成為各個行業的常識,然而根深蒂固的意識,卻使許多人雖言行銷,做的只是推銷,只知強力推銷自我,包括產品、技術、能力、形象等,因此注重品質、品牌、規模、價格等,忽略從顧客的地位看事物。這是所謂的產品導向,一切以供給為核心思想,所以強於代工弱於市場開發。

並不是說不該重視品質、成本等,只是當自我的意識過於強烈,注意力只放在大量地銷售產品,習慣性地想藉規格化以降低成本與售價,缺少思考如何創新產品以提升價值,只顧單向地檢討自我,感覺不到終端顧客的需求,以致只定位在價廉物美的框架內,不能因應需求,藉市場區隔創造更多的產品和更高的利潤。

服務業是個販賣非實質物品,僅以行動或無形商品滿足顧客需求的行業,既言服務,就會與顧客直接接觸,提供面對面的服務,因此最能感受顧客的需求,也最能掌握供與需的交易。倘若對需求無感,就達不成交易或不能持續獲利。

每個人都有上餐廳吃飯,向服務人員招手,卻沒人注目或理會,等待了半天憋了一口氣的經驗。餐廳是服務業,本可立即反映顧客的需求,倘若未能做到,就顯示不出價值,顧客肯定就會留不住,生意也可能會衰退甚至消滅。

且以賣牛肉麵為例,台灣的牛肉麵世界聞名,過去幾年甚至還舉辦牛肉麵節,評選最佳的前三名。問題是再怎麼好吃也吃不到,因為或是距離遙遠,或是地點不明,且即使找到地方,光排隊等待的時間,就讓人沒有味口,這是以產品為導向的作為,自我限制服務的對象。

既然是服務業,就該以顧客為導向,除了提供美味的食品,更要設計廣告、安排流程,讓顧客知道餐館的特色,在什麼地點,有多大的客容量,怎麼做或怎麼去可以吃到美味的食品,還讓顧客上門後,不必花費太多的時間排隊等待,可以賓至如歸,讓人感到稱心滿意。

服務業的商品自然是「服務」,提供服務的人必然會與服務聯結成一體,同樣的服務,卻因服務的人員不同而使品質與效果不同,難以維持一致。基於此,顧客自然會擇人服侍,服務人員自身就變成商品供人選擇,這時候,這個服務業的商品究竟是工作者還是工作的內涵,常使人迷失,也掌握不到生意的精髓。

因此投入服務業,許多人會陷入搞不清產品的困惑,不知道自己做的是什麼生意,賣的是什麼產品,以致即使創業也成就不了事業,譬如清潔服務業,可以僱用清潔人員為顧客清潔,也可以服務清潔人員為期仲介顧客,於是清潔人員與清潔事務何者為商品讓人困惑。若強調服務,則人的變異無法使品質劃一,若強調服務人員,則服務不及眾,且因人員異動生意無法延續。

就服務業而言,服務是一種商品,但就工商業以及整個社會,包括政府與日常工作,服務也是一種概念,這個概念以便民、利人為核心。把服務融入商品,不管是有形的產品或無形的商品,即使非直接銷售給消費者,也須涵蓋便民與利人的思想,這便可融入行銷的意識,藉分眾或區隔市場而使產品或服務創新價值。

「務」這個字代表事情、工作或勞動,服務就是代客去從事這些事情、工作或勞動,以獲得物質與精神上的滿足。要做好服務,就須使顧客滿足於所事之務的品質與內涵,做好這些事務有三個基本態度:「用心、用能與用智」!

所謂用心,形之外就是對顧客的關心、知心和貼心,發之內就是服務者包括人員與組織的熱心、細心和專心,讓顧客舒心和放心。行銷重視顧客的需求,顧客的需求正是使用產品與服務所感覺的信心、舒心和放心,而用心則是真正地發自內心去感受顧客的需求和不便,從而提出所需的產品和服務。

談用心說來容易做起來卻經常變質,因為所有的服務皆由人來做,人會因情緒影響服務的品質,譬如昨夜與家人吵架或昨晚沒睡好等等,也會因見識不足或反應不快而不能將心比心,體認顧客的需求。

既然所有的服務皆由人來做,那麼服務的品質與內涵就關係商品給顧客的感受與價值,顧客會因此擇人而侍或擇店而侍,「如何讓服務人員的能力與所做的服務無分時段、地點與對象,皆能品質一致」,那是對經營者的挑戰。

正確的做法就是使工作標準化和流程化,讓服務沒有缺失,不至因人的情緒或見識影響工作的品質。然而這又有一個前提,就是工作標準化和流程化之前,必須已確實觀察和認識顧客的需求,否則服務變成刻板的動作,仿如衙門的作業,讓顧客感到官僚型的壓力,反而會把顧客嚇走。

人的智慧貴在能夠使事做得好,做得更好還要再好,用來表達「好」的意境就是身、眼、耳、鼻、舌、手等的感受,以及美味、悅耳、迅速、足量、便利、安全等的評價,做好服務就在「用智」改善工作的品質,「用能」讓服務發揮效率與效益,以得到顧客的滿意與愛用。

服務業最重管理,不能讓服務人員個人的情緒或品質,影響服務的品質,也不能讓服務人員的能力與見識,減低服務的價值,因此講究定期的培訓和修正,讓人員服務的品質與態度保持一致,也讓商店或群體服務的品質與價值一致。

服務業發展至今,已由出賣勞力或勞務,擴展至出賣「知識、能力、技術、品牌、形象、聲音、景點、情報、倉儲、通路、感受」等等有形或無形商品的服務,且即使政府或公家機關所做的事也為服務,此所以夜裡眾人皆眠時,護理、警察人員等還守著崗位沒睡,過年時期,家家戶戶都在團圓圍爐,卻有許多人回不了家仍要工作,以便讓需要外食的人有餐可吃,讓交通順暢、居家安全。

再來看製造業,製造業和服務業在本質上和心態上有所不同。製造業本質上是以產品和生產為重心,強調技術和品質,服務業本質上以市場和顧客為重心,強調滿意和價值,因此兩者在心態上有「律己」和「利他」的不同。

製造業藉自我的產品獲利,居於律己的心態,強調自我與管理,重視生產力和競爭力,在乎品質與成本以及經濟規模,要以「最佳產品」或「最低成本」立足於競爭以創造利潤。

以利他為本的服務業,關心的是顧客的問題和市場的需求,因此在乎商品是否能解決顧客的困難,品質與功能是否符合顧客的需求。這種心態強調經營,強調顧客滿意度,強調功能與效益,以「最佳服務」或「最滿足需求」立足於生意。

由此看來,即使是製造業,倘若心態上轉型為利他,以需求為導向,則不但能創新產品、創新功能和創新應用,還可以創新服務和創新生意,從而突破困境,為艱困的經濟開創新機,且不管是製造業還是服務業,只要從心而發,關心和體貼顧客,用能與用智,皆能為本業創新價值,開創廣闊的新天地。

(文/許川海  五零七零企業管理顧問,著作有「為你的生涯規劃定位」、「為成功加碼」、「策略管理」、「引爆商機」等書,膾炙人口)

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