語言

定位的奧妙

你怎麼看待自我的能耐與價值?怎麼看待工作的意義?怎麼看待雇主或顧客的需求?怎麼看待市場的機會?怎麼看待競爭的威脅?怎麼看待環境與潮流的變化?怎麼掌握機會與趨勢?怎麼去擬定行銷策略?別人又怎麼看待你本人?怎麼看待你的作品、成就與貢獻?能回答這些問題,相信你對定位已有明確的概念,也做好了正確的定位,知道扮演什麼角色,知道取得怎麼樣的地位!

在這個世界謀生,取得別人的認同,是非常重要的事,特別是能決定自己的薪資或前程,或影響自己收入所有關鍵人物的認同。然而,沒經過貧困或挫折,沒受過三餐無繼或求職無門,很難體會「讓別人認同」的重要,總認為「老子就靠自己,為什麼要討喜別人?」必經人生的興衰起伏之後,才會知道被認同的重要。

你想別人怎麼看「你」?想在別人的心目中佔有怎樣的地位?這個「你」可以是自我、工作、產品和服務,那麼「別人」就是朋友、上司、顧客或市場。在不同物件心目中建立地位,正可謂職場定位或市場定位,也可以是情場定位。

所謂定位,有兩種說法,一個是指出所在的地理位置(Location),另一個是設定別人心目中的位置(Position)。事業定位屬於後者,就是把自我的公司、產品或服務,在顧客群的心目中,建立所喜和所欲的地位。

就企業而言,取得顧客對產品和服務,以及對自我公司與工作人員的接受和認同甚為重要,所謂企業定位或市場定位甚至未來定位,皆以需求為導向。讓企業在顧客心目中建立形象地位,那是企業定位,讓產品在顧客心目中佔據地位,那是市場定位,而讓企業在未來顧客的心目中建立地位,則是未來定位。

所有生意的存在,皆為交易,生意是供給與需求彼此交換需要的交易,產品定位或服務定位,乃是以供給為思想根據,針對所提供的產品或服務,賦予品質、品牌或特色,建立自我的信心和形象,加深顧客的信任,顯現商品的價值。

賣牛肉麵定位為服務業,是以需求為導向,是迎合顧客品嘗美味和享受氣氛或聚會的需求,從開店的角度來看,店面的擺設和牛肉麵的品質皆須注重,更要針對不同顧客的口味,提供不同的調味和配料,以及不同的廂房或價位。定位為服務業,牛肉麵可以是主角,但不必是全部,除了定點開店,也可以多點服務,讓顧客或會員不受距離的限制,皆能與親朋或貴客同享服務。

有人對產品定位與市場定位的區別有所不明,認為兩者概念相同,但其實有別。基本上來說,市場定位是指在顧客的心目中佔據所要地位,產品定位則是指用怎麼樣的品質與價值,使得產品更能滿足顧客的需求,佔據所要的地位。兩者都是針對顧客的需求,但前者以需求為導向,後者採取供給為導向。

舉個例說,老闆都要求員工認真負責且工作有效率,但做為員工,倘若被定位為忠厚老實和認真苦幹,可能有做不完的工作,卻見不到升職或加薪,因為忠厚和苦幹的形象是「可用」而非「需用」。若改定位為誠實可信和能力超群,所賦予的工作必然需要較高的能力和經驗,所涉及的層次也較為機密和重要。

又譬如說,消費者都希望價廉物美,但倘若一味迎合大眾的需求,專注價廉,把物美變做陪襯,那麼所有生意的競爭就只知廉價,忽視品質與價值。倘若先在顧客的心目中建立物美的形象,再在物美的條件下讓顧客知道價廉,把產品定位為貼心和實用,那就不必賤賣產品,做流血競爭,在藍海市場佔據一席之地。

企業的形象牽涉到企業的組織、理念、文化和核心能力,企業定位強調技術、資產、生產、品質、品牌、材料、資本或勞力密集等,那是以供給為導向,倘若強調服務、價值、應用、通路、便利、用心等,則是以需求為導向。不管採取什麼導向,企業定位或產品定位,不能忽略目的,是要在顧客的心目中建立地位。

創辦事業,先要清楚經營理念,想要以怎樣的形象,用什麼產品或服務,去與怎麼樣的顧客、在怎樣的市場謀利,再做事業定位。順著這樣的思考,先做企業定位,次做市場定位,再做產品定位,最後再考慮未來定位。知道要有什麼組織模式和文化,與怎樣的顧客談交易,再運用核心能力,推出鎖定的產品,去鋪展市場,建立行銷通路,最後更創建長久獲利的事業。

我們曾聽說「事業三十年論」,卻仍然有百年老店的存在,從創建到發展,因為市場有一天會飽和,事業的格局會受到限制,如何突破瓶頸永續經營,這涉及到未來定位。生產飲料和啤酒瓶的工廠,想要成長,改定位為玻璃品製造業或容器供應商,其未來格局自有不同,怎麼做就有不同的思路。

營利事業根本目的就是「賺錢」,事業定位聚焦的就是「賺什麼錢和怎麼賺錢」!寫至此,想到一個服務業定位的問題:「人力事業」該視為「人力仲介」、「人力發展」還是「人力資源」公司?三者的定位在意義上有何不同?訴求的對象是誰?產品是什麼?滿足怎樣的需求?賺誰的錢?憑什麼去賺錢?

又再問「城市怎麼定位」?定位為觀光城市、工業城市、文化城市、科技城市與資訊城市等等,會有什麼形象?達成怎麼效果?該做怎樣佈局?似乎,這些定位的模式,皆是取供給為導向,那麼若改取需求導向,該如何定位?安居?便民?悠遊?樂活?美食?電化?或是什麼?

聰明的人能看清方向與目標,不管在情場、職場、市場、商場或官場,皆能取得有利的地位,享受勝利的果實,相信你對定位已有明確的認識,對事業也有最佳的佈局。恭喜你!

(作者/許川海 五零七零社會型企管顧問公司 資深顧問)